viernes, noviembre 20, 2009

Revelación Musical

Hace unas semanas tuve otra de mis revelaciones musicales. Simplemente suceden, sin previo aviso, no es que pueda elegir el momento y lugar en el que voy a iluminarme. Esta vez tenía que presentarle una campaña a un cliente. Era el relanzamiento de un producto o algo así. No puedo ser muy específico, pero es lo típico que hacemos cuando un producto fracasa y nadie se explica por qué. Lo relanzamos. Nosotros decimos que es la fórmula, o el precio, o la distribución. Ellos dicen que es la comunicación. La verdad es que nadie sabe quién fue el culpable, como cuando te pegan de atrás, todo el que haya atravesado la edad del pavo entenderá esta analogía. Entonces, retomando, volvemos a lanzar el producto con otro titular y esperamos a ver qué pasa. Este experimento puede costar alrededor de dos millones de pesos, a veces más, a veces menos. Pienso que quizá sea que a nadie le importe un nuevo detergente, un nuevo fernet o un nuevo pegamento para dentaduras postizas. A veces creo que es eso: que a nadie le importa. Que ya tienen sus productos, que están bien así. Pero a veces creo que no, que no puede ser eso. No creo que el común de la gente tenga cosas mejores en que ocupar su vida.

Hagamos la prueba. Aquí. Ahora. Ya mismo. Díganme algo más interesante que un nuevo desodorante, que un nuevo celular, que un nuevo auto compacto que nadie puede comprar.

¿Y?

¿Y?

¿Lo ven?

Por eso todavía aguanto esto. Por eso y porque a veces nos dan vales para comer sushi gratis, y cuando te acostumbrás a consumir algo gratis es muy dificil volver atrás. Nos tienen presos con unos vales. Tengo ganas de llamarme a silencio. La cuestión es que me apersoné en las oficinas del cliente, estreché la mano de un montón de tipos con traje y entré con ellos a una sala de reuniones. De esas salas de reuniones llenas de dicroicas, si entienden a lo que me refiero. Dicroicas, vuelvo sobre el tema, a las que no se les escapa detalle. Dicroicas que propician el estado de iluminación.

He visto de todo en esas salas. He visto frustración. He visto el fracaso de la coenzima Q10. He visto mucha seborrea. He visto cosas escalofriantes, cosas que hubiera preferido no ver. Por eso fijé la vista en un espacio neutral y empecé a contar la campaña. La idea creativa. La estrategia. La activación. Y he aquí el quid de la cuestión, esto es lo que importa, lo demás era innecesario. Siempre que voy a presentar una campaña cumplo un ritual estricto: bajo ningún aspecto, y lo recalco, "bajo ningún aspecto" permito que mi remera tenga más onda que la idea que estoy por presentar. No lo permito. Porque no. Porque está mal. Como la gente muy fea con celulares muy lindos. Está mal, no queda bien. Porque si fracasé en el propósito de ser un creativo genial, no voy a vestirme como tal. Un código que, en líneas generales, este gremio no comparte.

Pero ese día la idea era tan buena que me permití elegir la remera. Ese día no sería la remera lisa azul de cuello redondo. Ni la chomba gris con rayas horizontales (que es la indicada para presentar esas ideas que son un horror). La idea era tan buena, tan subliminal, tan pegadiza, la idea tenía tanta onda, que me puse una remera con un estampado lleno de rockeros muertos.

Llegamos al punto.

Jimi Hendrix, Jim Morrison, Kurt Cobain, Mick Jagger y otros dos. Era un collage muy bien hecho. Si una remera con un muerto tiene onda, imagínense una con 6 rockeros muertos. Y mientras contaba mi idea y trataba de contagiarle entusiasmo al cliente, el tipo de entusiasmo que hace que uno compre sin mediar palabra, miré el estampado y me di cuenta de algo obvio. Algo que nunca había notado. La música, el enorme universo musical, al ser llevado a un estadio, muta en alguna de estas 3 categorías:

1) Recitales para ir a apoyar minitas: son los artistas que gustan tanto a hombres como a mujeres. Que tiran un solo de guitarra o batería para llenarnos de testosterona y después tiran una balada para ablandar a las cerdas y que se dejen apoyar. Emblemas de esta categoría son Aerosmith y Bon Jovi.

2) Recitales para luchar por tu vida: a estos recitales sólo van hombres. Son antros del sudor y las remeras negras. Prodigiosas congregaciones de melenudos y tatuados. El lugar donde los hombres van a desplegar su supremacía física frente a otros hombres, más pequeños e indefensos. Son, básicamente, recitales para apoyar tipos. Ejemplos emblemáticos son AC/DC y Metallica.

3) Recitales para tirarte al fondo a hablar con tus amigos: nadie se explica por qué la gente va a escuchar estas mierdas. No calientan. No ablandan. No te hacen mover. Sin embargo son un excelente acompañamiento, son los recitales ideales para ir al fondo del estadio y tirarse a hablar con un amigo, a veces, comentando lo groso que es el artista, aunque si eso fuera cierto estarían escuchándolo. Ejemplos emblemáticos son Coldplay y Radiohead. Quisiera nombrar también a Kevin Johansen, pero es tan choto que hasta creo que le hice un favor.

Y después hay algunas bandas que son una fusión de dos categorías. Por ejemplo, para apoyar minitas y para luchar por tu vida. Eso es todo lo que tengo para decir al respecto. La campaña mucho no gustó, voy a tratar de aplicar la misma idea en algún otro producto.

lunes, noviembre 09, 2009

Japonés made in China

En el primer año de la licenciatura en publicidad conocí a Ukyo. Y Ukyo, era japonés. Podía haber sido chino o coreano y nadie se hubiera enterado, pero él se asumió como japonés y yo no tenía razones para no creerle. Un día el profesor de Sociología I preguntó a Ukyo su origen, su nacionalidad. Entiendo que él tampoco podía diferenciar entre las diferentes tipologías orientales, tan buen profesor de sociología no debía ser. Esto fue momentos antes de empezar a hablar de los Otakus, del Seppuku, del Harakiri o de alguna de esas manías típicas de los nipones, como suicidarse por honor o morir por trabajar 96 horas seguidas. Ukyo contó que su familia había venido de Kyoto, esto es Japón, pero a diferencia de otros productos llegados de la tierra del Sol Naciente, como el Walkman o la Nintendo, Ukyo no llevaba impreso el “Made In Japan” por ningún lado. Su origen era más un acto de fe que otra cosa. Él dijo que era japonés y yo no tenía razones para no creerle.

Ignacio, fanático de las teorías conspirativas y obsesionado por las conjeturas más raciales más descabelladas, estaba seguro de que Ukyo era chino. Me lo confesó apenas nos conocimos. Existe una posibilidad, remota pero posibilidad al fin, de que sólo nos hayamos conocido porque necesitaba cotejar con alguien sus hipótesis sobre el presunto japonés.

- "No creo que aquel chino sea japonés", me dijo, señalándo al oriental con una levantadita de mentón.
- "¿Ukyo?", pregunté, tontamente, como si hubiera otro oriental en el salón.
- "Sí, ese…".
- "¿Y qué va a ganar mintiendo?" dije, quizá tratando de serenarlo, quizá echando más leña al fuego, las 2 son actitudes muy mías.
- "Eso no lo sé, pero los japoneses son… distintos", dijo Ignacio, a lo mejor sin argumentos.
- "Puede ser", dije yo, e inmediatamente sentí esa necesidad, también mía, de argumentar todo, aunque sea con razonamientos tirados de los pelos. -"Creo que los japoneses se peinan distinto".
- "¡Eso es!", asintió Ignacio, "le falta onda para ser japonés, los japoneses se tiñen mechones, manejan motos de carrera, dirigen mafias, este es un cantonés simplón que nos está jodiendo a todos, es un chino acomplejado".

Creí que el tema había quedado ahí, que todo había sido una rabieta con el oriental, pero a los pocos días, en otra clase, posiblemente haya sido Teología o Historia de la Cultura, Ignacio verificó que nadie nos escuche y por lo bajo me confesó que, esta vez, había estudiado los movimientos del oriental.

- "No importa lo que diga ese amarillo" -y aquí hizo una pausa, la pausa previa a una verdad que está por revelarse, "lo que importa es lo que no dice. ¡Los actos! ¡Cómo actúa el oriental!"
- "De verdad no sé de qué mierda me estás hablando".

Y francamente no lo sabía, pero su locura, la locura de Ignacio, de eso estamos hablando, era mucho más divertida que la predecible cordura del resto. No entenderlo, de ninguna manera implicaba querer desentenderse. Y menos aún, hasta no llegar a la verdad de todo esto.

- "Me refiero a los gestos del oriental, al lenguaje de su cuerpo amarillo. Lo estuve mirando, detenidamente, dos días enteros", dijo Ignacio, mirándome fijo.
- "¿Y qué descubriste?", pregunté perplejo.
- "Que este amarillo no sabe karate".

Aparentemente, y esto es opinión de Ignacio, los movimientos de Ukyo no tenían ni la prontitud ni la precisión de un artista marcial y, si de verdad hubiera sido japonés, o incluso chino, tendría que haber sido un experto karateka. Según Ignacio, claro.

- "Estuve mirando al oriental y estoy segurísimo de que no sabe karate. No es ni chino ni japonés, ni supermercadito ni tintorería. Ese amarillo farsante es coreano. Co-rea-no", sentenció, orgulloso de su veredicto.
- "No entiendo la relación".
- "En China y en Japón el karate es como una materia obligatoria, en Corea no lo es".
- "¿De dónde sacaste eso?"
- "Lo escuché por ahí".

- "No podés decir que no sabe karate sólo basándote en la forma en que agarra la birome", sugerí, ya empachado de delirio.
- "Y en la forma de caminar, y en cómo da vuelta la cabeza cuando alguien lo llama. Es tosco, no tiene gracia, es como cualquiera de nosotros".
- "Vayamos a preguntarle en el recreo si sabe karate".
- "Vayamos, voy a estudiar lo que diga... con su cuerpo".

Y en el recreo nos acercamos a Ukyo. No voy a mentirles, estaba muy nervioso. Un acercamiento fortuito es algo trivial, algo que puede sucederte todos los días. Pero cuando lo tenés planificado, cuando lo estás forzando, deja de serlo. Llevábamos días elucubrando las hipótesis más intrincadas sobre el origen del oriental y estábamos a punto de llegar a la verdad, pero antes debíamos formular una pregunta. Necesitábamos saber si Ukyo rompía tablas, si dominaba el nunchaku, si echaba patadas voladoras. Si nos podía cagar a trompadas, a los 2 juntos, sin titubear, ahí mismo. Si era una máquina de matar, amarilla, esperando el momento preciso para embriagarse de sangre. Tomé la posta y le pregunté, de alguna manera, y con todas mis limitaciones, supuse que mis habilidades sociales eran mejores que las de Ignacio.

- "Che, qué buena onda todo eso de Japón" (aparentemente, romper el hielo con orientales, plantea dificultades comparables a encarar a una mina que no conocés) "¿Y... sabés algún arte marcial?"
- "No".
- "¿No sabés karate?", preguntó Ignacio, claramente entusiasmado.
- "No", contestó el oriental.
- "Pero… sos japonés. ¿Cómo no vas a saber karate o tae-kwon-do o yudo o… algo?", preguntó Ignacio, ahora indignado.
- "Sé tocar la guitarra", dijo el oriental, y yo no entendí la relación entre una cosa y la otra.
- "¿La eléctrica o la criolla?", preguntó Ignacio, que había tenido una banda de Death Metal y se consideraba mejor que cualquier guitarrista argentino, excluyendo a Walter Giardino.
- "La criolla, toco folklore japonés".

Las cartas estaban echadas. Ignacio se relamía. Creyó que había acorralado al coreano en su propia mentira.

- "Me encantaría escuchar tu folklore japonés", solicitó Ignacio.
- "Será un honor", contestó Ukyo, y fijó la fecha de su recital, "la semana que viene traigo la guitarra".

Durante una semana entera, Ignacio estudió absolutamente todo sobre el folklore japonés. Todas las noches, al llegar a su casa, bajaba canciones en su computadora. Estudió la fonética, las melodías, la métrica, creo que los arpegios también, pero no podría asegurarlo porque no entiendo la jerga musical. También estudió los folklores chinos y coreanos, claro, para comparar. Todas las noches, al llegar a su casa, se tiraba sobre un sillón y escuchaba esas melodías. Horas y horas de folklore japonés.

La semana siguiente el oriental trajo su guitarra para deleitarnos con su arte. Esperamos, expectantes, el recreo. Entonces Ukyo sacó su guitarra, se sentó, ubicó el instrumento sobre su pierna derecha, inclinó la cabeza y su flequillo negro y tupido flameó unos instantes al viento, como en el animé. Acarició las cuerdas por primera vez, como cualquiera puede hacerlo, incluso un occidental. Y entonces empezó a tocar y, mucho más importante, a cantar:

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La situación era demencial. Más de veinte personas, encerradas en un aula, escuchando a un oriental tocar la guitarra. Desconociendo la finalidad científica de toda esta situación. Algunos se miraban entre ellos, incómodos, conteniendo la risa, dando cuenta de lo bizarro de esta situación. Ukyo estaba poseído por la música, sólo eran él y su guitarra. Ponía caras, esas caras deformes que ponen los cantantes en la sala de grabación, cuando nadie los ve, para entonar mejor. Esas caras que jamás llegan al videoclip. Afinaba bien, quizá hasta tenía un don. No lo sé. Definitivamente no era malo. Entonces vi a Ignacio retroceder unos pasos, bajar la mirada y dejar caer sus brazos, abatido, rendido. Me acerqué. Esperé su conclusión. Con un hilo de voz le escuché decir:

- "Este amarillo hijo de puta era japonés al final".

Elbenito

Creo que heredó el gen de la maldad. No el de la calvicie.